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Con il termine eDetailing si identifica la gamma di strumenti di comunicazione digitale sviluppati e impiegati per diffondere informazioni medico scientifiche presso medici e farmacisti. Le potenzialità offerte dall’edetailing consentono alle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche di:

• ottimizzare gli investimenti in comunicazione e vendita;
• stringere relazioni di fiducia durature con i propri interlocutori quali medici, prescrittori e specialisti.

Una delle strategie fondamentali da attuare per stringere solide relazioni con i propri decision maker è quello di generare in loro fiducia fornendogli contenuti di qualità, rilevanti e realmente utili per le loro professioni. Raggiungere questi obiettivi grazie all’eDetailing farmaceutico è più semplice e immediato, specialmente qualora sia integrato al proprio CRM, consentendo alle aziende di ridurre i costi necessari per convincere i decisori d’acquisto a scegliere il proprio prodotto.

Un’unica soluzione per tre problemi

L’eDetailing ha fatto il suo ingresso nel settore farmaceutico e parafarmaceutico in un momento di grande cambiamento. La crisi economica del 2008 e i suoi effetti si facevano ancora sentire e le aziende del mondo Pharma avevano già adottato contromisure di risparmio riducendo il numero di addetti alla forza vendite. In questo senso, l’eDetailing rappresentava un investimento conveniente ponendosi come soluzione principale per quelle aziende all’avanguardia che optarono per interfacciarsi con i propri interlocutori in modo più efficiente e immediato migliorando l’impatto delle proprie strategie di comunicazione e marketing.

Anche oggi, ormai più di dieci anni dopo la crisi, ovviare alla riduzione organica della sales forces e mantenere relazioni nutrite con i decision maker riguarda tre tipologie di problemi: mancanza di tempo, scarsa qualità dei contenuti e tecnologia obsoleta.

Sia i medici che i farmacisti non hanno molto tempo da dedicare agli informatori e ai venditori che bussano alle loro porte. I minuti preziosi che dedicano all’aggiornamento professionale e ad informarsi sui nuovi farmaci presenti sul mercato devono essere ottimizzati al massimo. Per fare la differenza sulla concorrenza è fondamentale fornire contenuti di qualità facili da fruire e in grado di rimanere maggiormente impressi nella loro memoria. Grazie agli strumenti offerti dall’eDetailing, l’informatore o il venditore ha la possibilità di interfacciarsi con il proprio interlocutore fornendogli informazioni aggiornate tramite formati di impatto e tecnologie interattive che consentono di comunicare più velocemente e con maggior efficacia. Inoltre, integrare l’eDetailing al CRM consente di tracciare una precisa corrispondenza tra visite effettuate, tipologia e quantità di contenuti presentati, durata della visita e molti altri dati che, se incrociati con le prescrizioni e gli ordini effettuati, possono restituire una panoramica precisa del ritorno sull’investimento effettuato e sulle performance della sales force in generale.

L’eDetailing e il digital marketing per costruire rapporti di fiducia

L’eDetailing agevola la costruzione di rapporti di fiducia con i propri decision maker anche perché consente di fornire loro le informazioni di cui hanno bisogno nel momento in cui le richiedono aiutandoli a fornire un servizio migliore ai propri pazienti grazie ad informazioni disponibili h24.

Adottare strumenti di eDetailing per le aziende farmaceutiche significa anche avviare una strategia multicanale mirata al target di professionisti che si intende raggiungere, troppo spesso sfiduciati dall’overload informativo presente online. Infatti, seppur i nuovi canali di comunicazione e media costituiscono un bacino di informazioni affidabili, non sempre medici, prescrittori e consulenti sono in grado di ricercare e selezionare piattaforme e fonti adeguate all’aggiornamento professionale. Pertanto, utilizzare social network, blog, newsletter e app per veicolare video o webinar, slide interattive e contenuti testuali è necessario per comunicare su più fronti e in differenti modalità, ottimizzando anche le performance della visita face-to-face al medico e al farmacista. Utilizzando questi canali:

• si ottengono feedback immediati da parte del pubblico consentendo di correggere immediatamente la strategia di comunicazione;
• è possibile rispondere subito alle domande o alle perplessità che possono emergere sui prodotti e servizi offerti.

Canali digitali ed eDetailing adoperati strategicamente assieme consentono alle aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche di veicolare informazioni di qualità ai propri interlocutori coinvolgendoli attraverso diversi canali.

Ormai, lo spostamento dei canali di informazione dall’offline all’online è evidente a chiunque. Prenderne atto e adottare misure strategiche adeguate significa fornire un’assistenza completa ai propri clienti aiutandoli nel percorso d’acquisto, lavorando sulla fidelizzazione anche grazie all’eDetailing. I due step necessari per mettere in pratica tali strategie sono:

• convertire l’iter e il materiale informativo dall’offline al digitale sfruttandolo al massimo della sua efficacia;
• istruire adeguatamente gli ISF e la sales force all’utilizzo adeguato degli strumenti digitali e dei contenuti che veicolano.

Operativamente, il successo di questa attività è strettamente relazionato al livello di integrazione fra i canali utilizzati per l’eDetailing e i sistemi di CRM utilizzati. Difatti, raccogliere dati su medici e farmacisti e analizzarli in maniera corretta consente di ottenere una migliore comprensione del prospect e del cliente, conoscere approfonditamente le sue esigenze e migliorare le performance di ogni canale informativo utilizzato. Inoltre, grazie ad un buon CRM è possibile anche monitorare le performance degli ISF e dei sales manager analizzando quali materiali informativi vengono mostrati, per quanto tempo e a quali interlocutori. Partendo da queste informazioni, sarà possibile edificare una strategia di eDetailing adatta a colmare i gap informativi delle figure professionali a cui ci si rivolge e, contemporaneamente, correggere l’operato dei manager e degli informatori nella maniera più corretta.