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Il CRM (Customer Relationship Management) ha un potenziale strategico che lo rende un valido alleato nel business, tuttavia spesso non viene adeguatamente sfruttato trasformandosi così in un’occasione mancata. Molte aziende guardano al CRM come una soluzione atta a migliorare la loro efficienza operativa ma questa considerazione, presa singolarmente, non valorizza al meglio le sue potenzialità.

La condizione di partenza: l’approccio cliente-centrico

Affinché il CRM sia una fonte di vantaggio competitivo a lungo termine, deve essere considerato ed utilizzato in ottica strategica. L’azienda è dunque chiamata a creare un modello di business unico e sostenibile, adeguato al mercato e difficilmente replicabile dai competitor.  Alcuni elementi differenziali in questa direzione possono essere, ad esempio:

• La valutazione del cliente in termini individuali, redditizi e potenziali;
• La diversificazione delle opportunità commerciali;
• Il tracciamento dei feedback delle vendite;
• Il miglioramento del “marketing ROI”;
• Lo sviluppo del brand e della sua influenza sul mercato.

Per accrescere la reputazione del brand, la fidelizzazione dei propri clienti e i ricavi, è necessario adottare un approccio cliente-centrico, ovvero comprendere profondamente l’esperienza del cliente per capire quali sono i suoi bisogni, le sue preferenze ed aspettative. Di fatto, conoscere il suo punto di vista permette all’azienda di identificare cosa potrebbe influenzare la sua esperienza nei confronti del brand e dei suoi prodotti, sia positivamente che negativamente. Di conseguenza, questo permette da una parte di incrementare la politica di fidelizzazione e i ricavi, e dall’altra di lavorare sui propri punti di debolezza per rispondere al meglio alle richieste del mercato.

Nello specifico, conoscere le caratteristiche esigenze dei clienti permette all’azienda di:

• Perfezionare cross-selling e prospecting. Capire cosa motiva i consumatori e quali sono i loro bisogni non solo migliora la prospettiva di cross-selling ma permette anche all’azienda di individuare quali tra loro possiedono un maggior valore.
• Capire la redditività dei consumatori. Tracciando la redditività dei clienti per tutto il loro ciclo di vita, l’azienda è in grado di indirizzare le proprie risorse verso segmenti di target con cui è meglio trattare per aumentare le opportunità di vendita.
• Usare il feedback dei consumatori. Analizzare le risposte degli utenti permette di migliorare l’efficienza delle diverse aree aziendali coinvolte.
• Aumentare il ROI. Monitorare il ritorno agli investimenti è fondamentale per gestire le opportunità esistenti nel modo migliore, facendo così crescere l’azienda.

Per ottenere questa preziosa conoscenza dei clienti, è necessario integrare tutte le tipologie di dati esistenti mediante l’ottimizzazione dei processi e dei software per poter profilare e segmentare in maniera efficace il proprio target di riferimento.

In particolare, sono necessarie le seguenti azioni:

1. Segmentazione. Suddividere i consumatori in base ai loro bisogni e usare queste informazioni per rendere prioritario e modificare le attività dell’azienda.
2. Tailoring. Andare al di là della customizzazione “di massa” per approcciarsi ai consumatori come individui.
3. Coordinazione. Coordinare le attività affinché tutte le aree aziendali che si interfacciano con i clienti condividano lo stesso linguaggio e cooperino assieme.

Le 7 best practice

Passiamo ora alle 7 best pratice. È importante che le seguenti attività vengano implementate nella maniera più efficace possibile per assicurarsi il successo della soluzione CRM.

1. Gestione dei dati dei clienti

Come già anticipato, i dati sui clienti sono preziosi e, di conseguenza, è importante assicurarsi che il CRM permetta all’azienda di:

• Registrare tutti i dettagli relativi i consumatori in un unico database affinché le informazioni risultino complete;
• Verificare l’accuratezza dei dati raccolti automaticamente;
• Ripulire periodicamente il database eliminando i contatti erroneamente doppiati;
• Importare dati provenienti da altre banche date e, contemporaneamente, avere possibilità di esportarli con facilità;
• Collegare i consumatori alla loro presenza sui social media così da adattare al meglio la comunicazione verso di loro.

2. Gestione dei contatti

Un buon sistema di CRM consente di registrare al suo interno tutte le interazioni avvenute con i consumatori (es. chiamate telefoniche, visite, email…), così che l’azienda possa monitorare la frequenza di contatto con i propri clienti. Questa attività è centrale nel mantenere attivo l’engagement con loro e i prospects.

3. Gestione dell’effort dell’area Marketing

Rispetto le attività che competono l’area Marketing, il CRM deve consentire agli addetti di:

• Segmentare i consumatori in gruppi secondo diversi parametri – che vengono scelti in base alle finalità preventivamente individuate – e tenendo conto delle loro preferenze;
• Pianificare le campagne e gestirne diverse contemporaneamente;
• Analizzare i dati collegando i vari prospect e lead alla campagna in questione;
• Estrarre gli insight dei consumatori;
• Ottenere un engagement con i clienti attraverso i diversi canali social utilizzati, proponendo loro offerte ad hoc e gettando le basi per una brand-loyalty.
• Migliorare l’efficacia dei processi usando il CRM database per pianificare al meglio le campagne di telemarketing, social media marketing, email marketing…

4. Gestione dell’area Sales

Anche nell’area Sales, il CRM può rivelarsi uno strumento altamente strategico se è in grado di supportare le opportunità commerciali, tenendo traccia dei lead, delle loro interazioni, dei prodotti, dei competitor…; insomma, tutte le attività che indirizzano il venditore nella gestione della relazione con il proprio bacino di clienti in ottica di customizzazione dell’offerta.

Al contempo, il CRM deve essere di supporto anche nelle decisioni aziendali rispetto, ad esempio, a:

• l’allocazione dei venditori sul territorio;
• la scelta dei piani di commissione;
• il monitoraggio delle performance della forza vendite;
• la decisione rispetto eventuali incentivi.

5. Supporto del Call Center

Anche in questo peculiare reparto, il CRM deve essere di sostegno sia nella raccolta di dati utili da aggiungere alla profilazione dei consumatori, sia nel tener traccia delle richieste di supporto di ogni singolo contatto. Di fatto, grazie ai feedback raccolti, l’azienda può migliorare i servizi/prodotti offerti e lasciare ai propri clienti una esperienza positiva.

6. Analisi e Insights

Un buon sistema di CRM deve permettere l’estrazione dei dati e di analizzarli sotto molteplici punti di vista, come ad esempio:

• Sales funnel analysis. Prevedere le entrate previste sulla base delle analisi delle quotazioni e delle opportunità (es. forecast per regione, prodotto, linea…).
• Customer potential analysis. Valutare il potenziale d’acquisto di ogni specifico consumatore.
• Customer behavior analysis. Analizzare il comportamento d’acquisto dei consumatori a partire dai dati raccolti nel database e fare delle predizioni per delle possibilità future.
• Sales cycle and lost orders analysis. Delineare il ciclo di acquisto e identificare i motivi che hanno portato a non finalizzare l’ordine.
• Company portfolio analysis. Analizzare il portfolio dei prodotti dell’azienda, le attività di vendita e i flussi di entrate per ipotizzare una migliore allocazione delle risorse.
• Service and customer issues analysis. Esaminare le aree-problema e le contestazioni dei clienti per migliorare i propri servizi/prodotti.

7. Funzionalità aggiuntive

I must have comprendono altre funzionalità aggiuntive – ma non per questo meno rilevanti delle precedenti – che concorrono a rendere il CRM un differenziale strategico:

• Supporto dei dispositivi mobili. Il CRM dovrebbe consentire ai device mobili dei manager di connettersi, inoltre dovrebbe rendere disponibile la consultazione dei dati anche offline.
• Supporto al project management. La soluzione dovrebbe essere di supporto nella gestione del progetto tenendo traccia delle risorse e dei partecipanti e delle loro interazioni con stakeholder e partner.
• Gestione dei documenti e supporto alla condivisione della conoscenza. In altre parole, il sistema dovrebbe permettere l’archiviazione e la ricerca di documenti condivisi con altre persone autorizzate ad accedervi.
• Supporto al budget e al time management. La soluzione dovrebbe aiutare l’azienda nel processo di budget grazie a un calcolo realistico dei costi e dei ritorni.

Insomma, il vero vantaggio competitivo emerge quando la soluzione di CRM è “tailor-made”, cucita addosso alle necessità dell’azienda e ai suoi specifici obiettivi di business calati in base alla segmentazione di ogni singolo cliente.